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抖音直播带货阶段性失败了吗

作者:卖号吧 点击: 发布时间:2020-10-19 00:00
引言 2020年进入下半年,今年唯一的热点-直播电商,现在各家平台都发展的怎么样了呢?直播电商的主要战场,主要是三个玩家,淘宝直播、快手,还有抖音,今天我们就重点来聊抖音。 我们先看下直播电商的市场规模,2019年直播电商的用户数约2.65亿,交易规模约4000亿元,占实物商品网上零售额的4.7%,渗透率其实并不高,而今年的渗透率上升了一倍。 2020年直播电商大盘的预计规模可达1万亿元,渗透率将上升至9.8%,增速也是非常快,所以各大玩家都在布局做直播。 在三个平台玩家里,发展最慢的就是抖音,淘宝直播有两个标杆,薇娅和李佳琦,快手也有两个标杆,辛有志和散打哥,唯独抖音没有标杆,所以抖音找到了罗永浩做开局。 罗永浩为什么要做直播?原因是他最近几年的三个创业项目都失败了,而且债台高筑,所以他要赚钱还债,什么业务离钱最近?当然就是抖音直播带货了,并且抖音给的资源也非常大,很有诱惑。 抖音全平台给老罗3亿曝光,在3月底到4月初的那段时间,打开抖音就是被老罗刷屏,而且罗永浩身为创业界最厉害的段子手,开局非常漂亮,300万人观看,第一场成交额就过亿。 但是,直播往往就是第一场是巅峰,罗永浩现在的直播就很惨,最近两场直播的在线人数暴跌到只有5万人,近期还有一场直播因为身体不适缺席直播,所以罗永浩的抖音直播基本就宣告失败。 抖音直播带货 接着,抖音迎来了618,抖音找了一大堆明星来做直播带货,这些明星的带货成绩怎么样?我找了几个大家比较熟悉的明星带货数据给大家看一下。 关晓彤在6月19号做了一场直播,交易额340万,汪峰在6月17号做了一场直播,交易额312万,薛之谦在6月10号做了一场直播,交易额1400万,柳岩直播交易额400万,张庭直播交易额1.3亿。 我们来解读一下这些数据,一场直播交易额在三四百万的基本是属于失败的,像汪峰,关晓彤,柳岩三个人加起来都没到1000万,陈赫第一场交易额8000多万,但是最近的直播观看数也跌到了只有5万人。 前面说到张庭的第一场直播交易额1.3亿,她是怎么做到的?其实她是一个微商护肤品品牌的创始人,拥有1100万微商代理,所以那天直播时都是代理来拿货,属于私域流量,只是跑到抖音捧个场。 所以,在经历一连串失败后,抖音直播更像是能够卖货的媒体广告,而不是传统意义的直播带货。 为什么抖音在直播这块一直走得不顺利?原因就在于抖音在投喂式的流量分发机制下,用户更多的是对作者的某个短视频作品内容感兴趣,而对作者本身的信任度和粘度都比较低。 但是直播电商,本质上是人与人的事情,是传统人货场关系的重构,没有信任和粘性,何来购买一说,去李佳琦直播间买东西,不见得是因为商品好,而是因为喜欢他才买,当然,东西便宜,性价比高,肯定也是一个很重要的原因。 我们来看一下淘宝直播的战略,现在淘宝拥有几亿的SKU,淘宝直播的定位是培养超级导购员,所以约束头部,培养腰部,鼓励商家自播,抑制站外平台流量将成为核心战略。 再来看快手,快手的粘性很强,是老铁经济,快手去中心化的流量分发,不利于爆款,但是粉丝粘性非常强,快手的直播成绩对比一下就知道了,快手的场均直播在线400人,抖音的场均直播在线38人。 我们知道,抖音核心业务收入来源于信息流广告,这占了字节跳动收入的半壁江山,信息流广告的特点是要不停的刷,所以必须要求用户停留时间低,并且要快速切换,好处是利润率极高,规模庞大,占据头条的半壁江山。 但是直播跟信息流广告正好反过来,要求用户的停留时间高,所以直播的广告业务的毛利率非常低,如果抖音一味的放弃信息流,而去主推直播的话,其实对抖音的广告收入会有巨大的影响。 以上就是为什么抖音在去推直播时,一直推得很尴尬,并且近期也很难看到有什么新的起色,如果现在要做直播带货,首选还是淘宝平台,抖音主要还是一个能够给你带点货的广告平台,是品牌方比较喜欢的模式。 课后思考 抖音直播的阶段性失败,你觉得还有哪些问题?